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Actualmente en un planeta tan globalizado, las transformaciones se dan de manera vertiginosa, en donde diferentes enfoques han sido clave a la hora de adaptarse o mejorar como organización, siendo la Responsabilidad Social y Valor compartido como vínculo entre progreso, sociedad y ambiente
Introducción.
El arte administrativo, como bien es sabido va transformándose en función de las necesidades y exigencias del devenir evolutivo, dícese de carácter: social, económico, ambiental. A lo largo de la historia han ido surgiendo distintas teorías, principios, postulados que coadyuvan al progreso organizacional en diferentes escalas. Lo anterior partiendo de una primicia fundamental como lo es la responsabilidad. Hace relativamente un tiempo atrás, la responsabilidad de las organizaciones era generar únicamente ganancias colectivas. Conforme las exigencias del entorno en el que se circunscribían las empresas fueron cambiando, ya sea debido a la demanda, métodos de producción, gestión de personal, desechos, etc., surgieron también variables que afectaban relativamente para bien o para mal, la calidad de vida de sus colaboradores y/o comunidades aledañas.
A partir de la crisis económica que empezó a finales del 2008, la sociedad en general empezó a percibir la actuación de las grandes corporaciones trasnacionales como una de las causantes de las inestabilidades a nivel; social, ambiental y sobre todo económico. Lo anterior generalmente por la expropiación de territorios, de tierras, contaminación de aguas, aire, deforestaciones, acompañados de bajos salarios de mano obra. Lo anterior debido a que algunas empresas funcionan aun con el enfoque antiguo en el que todo es un recurso y que puede ser medible, calculable a corto plazo, generando un rendimiento elevado inmediato, pero no considerando las necesidades verdaderas de los consumidores, sobre todo sin tomar en cuanta a las futuras generaciones.
Aunado a ello un número significativo de empresas entendieron que la responsabilidad social empezaba a trasladarse no solo a cuestiones sociales o ambientales, sino de igual manera a un dialogo entre las partes involucradas que se hallen dentro de su círculo de operaciones. A consecuencia de lo antes citado, un gran número de empresas identifican ya a la responsabilidad social en el orden sistémico, por lo que consideraron menester que dicho concepto se vea involucrado en sus procesos de gestión pasando a formar parte integral de las estrategias de negocios como al mismo tiempo de una planeación interna. Con la adecuada perspectiva holística que pretenden seguir, conllevaría a un beneficio de común acuerdo, creando valores económicos y sociales de manera interconectada.
Valor Compartido.
Porter y Kremer introdujeron el concepto “valor compartido” en el 2006, fueron autores y cofundadores de FSG, sin embargo, no fue hasta enero del año 2011 que lo extendieron. De acuerdo a dichos autores, las organizaciones actualmente como se había detallado con antelación se denotan ya más como problemas que como soluciones, cuyo antecedente puede ser una globalización totalitaria y corporativa, el capitalismo, escachas legislaciones, etc. De hecho, algunos más aventurados afirman que el progreso solo favorece a altas esferas abriendo cada vez más las brechas en niveles económicos. No obstante, la eficiencia en el sector mercantil y el progreso social no necesariamente tienen que ser antagónicos, por el contrario, los negocios deberían estar reconectados en el éxito de las empresas con el del desarrollo de la sociedad. Entonces, el concepto del valor compartido se podría definir como las políticas y las prácticas de operaciones que mejorarán la competitividad de una organización al mismo que ayuden a mejorar las condiciones económicas y sociales del entorno que rodearan sus principales operaciones. Por ende, el principio subyace en el hecho que tanto lo económico como lo social tienen que ser abordados utilizando primicias enfocadas en el valor no sólo meramente monetario.
Aludiendo al punto en que no todos los problemas de la sociedad se podrán solucionar por el valor compartido que una determinada organización enfoque, sino brindará las herramientas necesarias para que las empresas lideren y construyan un valor económico aportando tanto a la empresa como a la sociedad de la manera más equilibrada posible. Porter y Kramer recomiendan que las compañía u organizaciones puedan crear valor compartido de las siguientes formas primordiales:
-Reinventando sus productos y mercados: Comprendiendo a los mercados existentes de mejor calidad, a los productos innovadores, como a su vez de un servicio que resuelva necesidades del entorno social.
-Mejorando los productos de la cadena de valor: Esto tendrá como objetivo mejorar la calidad, cantidad, métodos de distribución mientras que paralelo a esto se comportan como administradores de los recursos naturales.
¿Cómo se crea el valor compartido?
Las empresas pueden crear su respectivo valor monetario creando al mismo tiempo valor social. Existen tres formas de hacerlo, tal y como se describió en el texto anterior; redefiniendo productos, mercados y productividad en cadena, como a su vez construyendo clustersde apoyo para el entorno social. El concepto de igual forma unificará el concepto ya de cierta forma desfragmentando denominado “capitalismo”, puesto que se difundirán formas de atender nuevas necesidades, hacer la diferencia y por supuesto expandir su mercado ya sea local o internacional. Una de las virtudes que posee el valor compartida es su capacidad de adaptación, ya que no sólo se podrá gestionar en países donde su economía es avanzada, sino también en aquellas que están en vías de desarrollo, y en dado hasta emergentes.
Desglosando la primera forma primordial de el valor compartido, correspondiente a preconcebir los productos y mercados se debe entender de inicio que las necesidades del entorno pueden aumentar significativamente en función de salud, hogar, alimentación, necesidades en pro del adulto mayor, solidez financiera hasta la posibilidad de disminuir el daño ambiental global. En realidad, podrían ser las principales necesidades que recurrentemente están presentando inequidades en el desarrollo de una sociedad. Es allí en donde las economías en desarrollo, deberían de aprender de aquellas que van de cierta manera avanzadas en las que por ejemplo algunas focalizan su atención en la demanda por productos y servicios que satisfagan de manera más rápida a sus consumidores con base las necesidades e intereses que los circunscriben. Citando a empresas alimenticias que se centran en sabor o cantidad inclusive calidad para mejorar e impulsar progresivamente la nutrición de los mismos.
En este sentido trasnacionales tecnológicas diseñan maneras de coadyuvar a empresas de servicios básicos en la implementación de las tecnologías de información con la intención de mejorar sus servicios y ahorrar energía. Lo anterior es tan solo un ejemplo de las formas en las que se incursiona en caminos de innovación y fortalecimiento tanto de un determinado producto estrella como en pro de empresas locales creando así un tipo de valor de compartido. Los beneficios no solo a nivel empresarial, sino a nivel social, puesto que las organizaciones con fines de lucro podrían motivar a sus clientes a elegir productos o servicios que crean serán en beneficio para con la sociedad, incluyendo alimentos más sanos o productos sustentables mediante su adecuado desarrollo sostenible.
Es en este punto donde la brecha entre organización con fines de lucro y una sin fines de lucro convergen, por ejemplo, la empresa WaterHealth Internacional, cuya firma persigue fines de lucro, mediante técnicas especializadas e innovadoras purifican el agua para distribuirla de manera potable a un costo mínimo a más de un millón de personas en zonas como; India, Ghana, y las Filipinas. Dicha organización a pesar de ser inversionista a de firmas trascendentes a escala mundial, también lo es en otras menos favorecidas y que persiguen fines benévolos en pro de la humanidad. Lo anterior es tan solo un ejemplo de lo que representa el valor compartido a esos niveles, mismos que pueden adecuarse a cualquier escala organizacional pero que cumpa con los objetivos y propósitos establecidos.
De hecho, un beneficio social sustancialmente seleccionado a diferentes consumidores, ya sea a desventajados o favorecidos generaría utilidades significativas a las empresas. Tal y como sucede en Kenia, en donde el servicio de banca móvil M-PESA perteneciente a Vodafone, afilió 10 millones de clientes en tan solo tres años, fondos que representarían el 11% del producto interno bruto del país. Un claro ejemplo de cómo un beneficio social, que si bien tendrá costo, no será con el fin de obtener un provecho mayor para con la sociedad, sino mientras se interconectan los individuos de un determinado sector a costos considerables, de igual manera se generara utilidad en la empresa, satisfaciendo entre ellos a los empleados, a sus prestaciones, seguros, mejorando de alguna forma condiciones de vida de manera multifactorial.
Por ende es menester identificar las necesidades, intereses, evaluar beneficios, afectaciones que pueda experimentar el entorno donde se desarrollaría la empresa, teniendo en cuanta que dichos factores cambiaran con la variable tiempo bajo un orden globalizador, por lo que exige a las organizaciones no dejar de innovar, descubrir nuevas oportunidades, diferenciarlas, reconociendo de igual manera que mercados venideros surgirán para detectar tanto su viabilidad como de su potencial de crecimiento. A lo que su vez conlleva a el siguiente punto a analizar y desglosar en el eje de valor compartido, como lo el redefinir la productividad en la cadena de valor determinada.
De acuerdo con Porter, una cadena de valor genérica estará construida por dos componentes esenciales:
Actividades primarias: Refiriéndose a la creación física del producto, su venta, servicio posventa. Cuyo modelo de la cadena de valor distinguirá cinco actividades primordiales:
Actividades secundarias: Las cuales estará apoyadas por:
Asumiendo que en la mayoría de los casos no pueden llegar a tener los resultados esperados, la sinergia que puedan llegar a mantener incluso a mejorar la población en general será clave para un adecuado desarrollo del valor compartido. Incluso antes se consideraba que los esfuerzos para reducir la polución eran de cierta forma costosas, no obstante, actualmente existe un creciente consenso de que las mejoras en el buen desempeño ambiental pueden ser logradas a un costo relativamente comprensible, algunos incluso afirman que puede implicar ahorros en los costos, puesto que esto demandaría gestionar de la mejor manera la utilización de recursos, aumentando la eficiencia y mejorando en paralelo la calidad.
El uso de la energía y la logística representa un área especial en el esfuerzo de mejorar los productos de la cadena de valor, puesto que, en prácticamente todos los procesos, transporte, cadenas de suministro, canales de distribución o servicios subyacentes, requieren una cantidad de energía significativa. Misma razón por la que los precios por la misma se incrementan considerablemente. Ante lo anteriormente descrito, la utilización de energía mediante uso de mejor tecnología, reciclaje, hasta cogeneración, son prácticas que crean un valor compartido. Aparte de la energía que se requiere, las emisiones que las mismas van generando durante el proceso, el costo tanto de envío como de inventario y de gestión son variables esenciales por el que los sistemas logísticos están empezando a ser reconfigurados con el fin de reducir distancias, envíos, optimizar rutas, gestionar de mejor forma los inventarios, etc.
El uso de recursos de igual forma, involucra una conciencia global en pro del ambiente, en donde recursos como: el agua, las materias primas, empaques, etc., podrán ser optimizados con el mejor uso de tecnología, técnicas, estrategias, gestiones acertadas que estarán perfectamente diseñadas e irán involucrando paulatinamente a todas las partes de cadena valor. El abastecimiento de igual manera jugaría un papel crucial a la hora de la implementación de un adecuado valor compartido. De hecho, al elevar su acceso a los insumos, compartir la tecnología podrían mejorar la productividad y la calidad de proveedor a la vez que estarían asegurando el acceso a un volumen más elevado. Una vez fortalecidos los proveedores les permitirían indirectamente volverse más eficientes en el eje sustentable, reduciendo su impacto ambiental, dando como resultado el valor compartido. Ejemplos de este último pueden citarse a iTunes, Kindle, Google Académico quienes ofrecen literatura académica en línea, modelos rentables que proponen reducir en gran volumen el uso de papel y plástico.
RS
Partiendo del hecho que ninguna empresa hasta el momento es autosuficiente, gran parte del éxito de las empresas están influidas por compañías e infraestructura. De hecho, gran parte de su productividad como de su innovación están influidas por concentraciones geográficas de firmas, conocidas comúnmente como “clusters”, que son aquellas empresas relacionadas, proveedores, y logística en un área determinada. Las cuales circunscriben no solo a las empresas principales, sino a instituciones, programas académicos, asociaciones mercantiles, etc. Inclusive aprovechan bienes públicos como lo son: universidades, agua potable, leyes nacionales, estándares de calidad entra otras. Dichas concentraciones geográficas son trascendentes en las economías de orden regional que incrementan progresivamente su productividad, su innovación y por supuesto la competitividad.
La cadena de valor de una organización es trastocada por diferentes factores sociales, como lo son los recursos naturales, la salud y seguridad en mayor medida. Dícese el caso de la emisión de gases contaminantes durante el desarrollo de un producto muy presente en la sociedad, o la generación de empaques en grandes volúmenes que no solo pueden llegar a acelerar el cambio climático, refiriéndose especialmente al efecto invernadero, para los índices de dióxido de carbono liberados a la atmosfera, sino también afectaciones en el desarrollo sostenible muy presente actualmente, incluso llegar a afectar a la empresa misma. La creación de nuevas rutas de entrega, la reducción del PET, la promoción tanta difusión de uso de artículos reciclables, demuestra en diferentes partes del mundo el cambio de mentalidad de las personas dícese de aquellas que toman decisiones en altos niveles jerárquicos hasta lo población en general.
Responsabilidad Social Compartida.
Dicho concepto ha emergido a tal punto que se ha vuelto una primicia fundamental para los líderes de negocios en nivel mundial. En donde si bien es cierto, algunos grupos en pro del ambiente se han vuelto inmiscuidos directamente en el proceso, incluso gobiernos han orillado a que las empresas respondan por sus actividades dentro de un entorno determinado. En donde los argumentos de dichos grupos es el de proponer medidas genéricas no analizadas previamente para el beneficio de ambas partes, ignorando el hecho que el crecimiento económico esta interconectado de manera integral con proveedores, empleados, consumidores, incluso con fundaciones.
Por ello, las organizaciones a diferentes escalas han enfocado gran parte de su esfuerzo a la medida que exige la responsabilidad social compartida, incluyendo en algunos casos reportes anuales con la constante RSC. La emisión de contaminantes tiene que estar regida de manera fraccionada no con el totalitarismo con las que a veces son agrupadas. Algunas escuelas de pensamiento acerca de la RSC, se centran en la tensión que existe entre las organizaciones y el entorno social, mas que en su independencia, creando de esta manera supuestas estrategias que no van acorde con los objetivos de la empresa, volviendo lo anterior un punto de inflexión en donde cada uno busca satisfacer a su manera la problemática. En términos de progreso, la esfera social para su adecuado desarrollo necesita indirectamente al sector empresarial, y viceversa, en donde si se llegara generar fricciones ambos se posicionarían en un determinado punto de estancamiento bien solucionado la problemática de manera relativa a corto plazo.
Por ende, es necesario una comunicación eficaz entre los grupos de interés con la dialéctica oportunidad en la creación de un valor compartido mutuo, logrando de esta manera la segmentación de la información como también la accesibilidad de la misma, siendo clave en la consecución de objetivos empresariales previamente establecidos. Si se graficará lo anterior en el eje de las coordenadas se posicionaría el entorno social mientras que en el de las accisas el sector empresarial, para que se detectaran puntos de intersección, creando una agenda social corporativa que pretenda integrar las prácticas más idóneos en el eje de un ganar-ganar. A su vez es menester que cada empresa trabaje en tres aspectos esenciales como lo son la Unidad Estratégica de Negocio y locación primaria, para después ensalzarla a un impacto potencial determinado, que irá con base a industria o localización.
La responsabilidad social compartida se estructura de dos componentes; actuar como buen ente social de acuerdo a sus intereses y reducir riesgos adversos de su actividad como negocio. No obstante, la RSC estratégica aparte de incluir lo anteriormente enunciado, también involucra iniciativas con base a un beneficio social y empresarial. La idónea integración de prácticas de adentro hacia afuera y viceversa podría asegurar la sostenibilidad en el actuar de la responsabilidad social compartida. Cuestión que no es sencilla, pues involucra ajustes a nivel organizacional como en las relaciones con sus grupos de intereses. Siendo importante el aspecto holístico e integrador para abandonar relativamente la postura defensiva fraccionada.
Una de las características que describen de manera sustancial a la responsabilidad social compartida es hacer el bien, considerar aspectos de ciudadanía, filantropía, sustentabilidad. Esta responde a la presión externa (discrecional), es ajena a la maximización de utilidades, su agenda es determinada por reportes hacia afuera como también de preferencias individuales, cuyo impacto es limitado por la huella de la organización y el presupuesto de la RSC. Por ejemplo: comprar según el comercio justo. Por otro lado la creación de un valor compartido comprende los siguientes aspectos: su valor va en orden de beneficios económicos y sociales en relación a los costos, crea conjuntamente valor entre empresa y comunidad, se vuelve parte integral de las competencias como también en la maximización de utilidades, su agenda es específica de la empresa y se genera de manera interna, realinea todo el presupuesto de la empresa, por ejemplo el hecho de transformar el proceso de abastecimiento para mejorar ya sea calidad o rendimiento.
Se puede afirmar entonces que las empresas pueden llegar a crear un determinado valor económico incrementando ingresos o disminuyendo costos. Una organización responsable, que no se centra simplemente en sus utilidades, sino que incorpora en sus variables al ambiente, promueve a su vez una cultura racional que irá en base a la concientización y uso inteligente de los recursos, exigiendo mayor eficiencia a cambio de un ahorro de agua y energía primordialmente. En algunas conferencias Michael Porter habla sobre las ventajas competitivas que tiene el nuevo concepto de valor compartido en los que afirma que se pasó de la filantropía a la RSE y a la sustentabilidad y ahora es tiempo de proceder a la creación del valor compartido el cual será una nueva forma de alcanzar el éxito económico a partir de la generación de beneficios sociales.
CONSIDERACIONES FINALES
El valor compartido en modo personal no vino a sustituir la RSC, como sostienen algunos autores, ni éste ultimo tiene porque dejar de ser funcional, al contrario el valor compartido propuesto por Porter y Kramer, posee alcances que incluso podría llegar a potenciar puntos clave y funcionales de la Responsabilidad Social Compartida, la CVC, se plantea como una estrategia ambiciosa multidireccional que toma como base la esencia de cada grupo que se involucra a modo de generar relaciones de ganar-ganar simultánea, incluso mejorando progresivamente a las partes que se encuentren dentro de la ecuación reduciendo la competencia, determinante en el éxito de la cualquier organización. Ambos conceptos se posicionan como potenciales generadores de cambio coadyuvando al crecimiento exponencial de la empresa, ya que al tomar principios como la sustentabilidad como el de un idóneo desarrollo sostenible, la convierte perdurable en el tiempo, ya que responde a las necesidades o exigencias del mercado circunscrito. En ese sentido la CVC, es capaz de dinamitar negocios u oportunidades ocultas con altas probabilidades de éxito, asumiendo que el factor humano, se vuelve de igual manera pieza fundamental en el desarrollo de un concepto de tales dimensiones como directrices.
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