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Edgardo Martínez ZimarioffMiembro desde: 22/01/12

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06/03/2012

Las características específicas de la gestión de marketing orientada hacia los niños, tiene varios puntos en consideración

Si pensamos en estrategias y acciones de marketing orientadas la mercado de los niños, no podemos ver el sector como una unidad. Los segmentos son múltiples y entrecruzados.

La segmentación además de etaria, debe complementarse con elementos que inciden en el consumo del niño y que conjugan - entre otros - su grupo de pertenencia, su grupo de referencia, variables psicológicas y socio culturales.

La bebé de mi hermana es con apenas 10 meses, una consumidora con características muy definidas y observables. Cuando tiene hambre protesta - como todos los bebés - hasta lograr su objetivo. Hasta allí es sólo una consumidora orientada por sus necesidades básicas. Una vez alcanzado el punto de saciedad comienza otra instancia de consumo, orientada en dos sentidos: la experimentación de cosas nuevas y la atención que le presenten los adultos. En esta etapa su orientación de consumo plantea dos premisas básicas: " quiero probar eso " y " yo también quiero participar ". O como dice mi esposa: " denme cualquier cosa que estén consumiendo los adultos ".

Es que los referentes de consumo de un bebé son exclusivamente sus padres y eventualmente algún otro adulto disponible.

Consumimos lo que creemos

La gente compra lo que cree que compra. La gente consume lo que cree que consume. Es el " concepto " de producto que está en nuestra mente, lo que verdaderamente nos da la satisfacción.

Al igual que en personas de más edad, el concepto de producto que capta su mente es particularmente importante para decidir su consumo.

A modo de ejemplo de esta percepción que hace al consumo, permítame señalar lo que sucedió pocas horas antes de redactar este análisis. Almorzábamos con mi esposa y nuestra bebé en la mesa de un restaurante. Para la pequeña habíamos llevado un recipiente con su alimento balanceado, cuyo contenido comió con apetito y pasión. Una vez saciada su ansiedad, llegó el segundo plato y el postre y en ese punto dijo amorosamente que " no " moviendo su cabeza y cerrando la boca. Por razones de organización su sillita infantil quedaba enfrentada a mí, que en ese momento comía mi postre. Su mirada reclamó probar aquello que yo ingería. Así es entonces que tomé el plato de ella, lo puse frente a mi, desplazando mi postre, y con mi cuchara - notoriamente distinta y grande - comencé a darle su propio alimento. La percepción de que estaba comiendo lo mismo que yo, hizo que culminase con todo lo que había en el plato. El concepto " comida de papá ", había conquistado su interés gastronómico.

Experimentación y disonancia

Para los niños un valor fundamental es la experimentación, pero con un fuerte contrapeso: el de la satisfacción garantizada, el de lo conocido.

Los pequeños - dependiendo de la edad - pueden mostrarse recelosos frente a lo desconocido o lo que los desconcierta.

Una de las cosas observables en los niños es la persistente repetición de palabras, juegos, formas de hacer las cosas o comidas que les son conocidas.

El mundo de los adultos, así como el de los niños, amolda sus relaciones de consumo en términos de consonancia o disonancia cognoscitiva.

Para aclarar este concepto, analicemos el consumo desde el punto de vista del grupo de pertenencia. Este es aquel - como su nombre lo dice - al que pertenecemos y que de alguna forma - en mayor o menor medida - orienta nuestras tendencias de consumo. El tipo de productos, así como nuestras actitudes de consumo buscan " coincidir " con las de nuestro grupo. Procuramos que nos digan que hemos obrado bien, que lo que hacemos se ajusta a lo esperado. Es la denominada " ley de sanción social ", que hace a la conducta del consumidor. Buscamos que aprueben nuestros actos ajustándonos al modelo de consumo del grupo.

Un enfoque sobre el marketing infantil

Cuando algo " rompe " con esos esquemas de consumo, yendo " más allá de lo permitido " por el rol, se verifica una disonancia que presiona fuertemente a quien rompió " la regla ".

También estimulando

Por otra parte esa disonancia o angustia del consumidor, también puede ser usada para estimular el consumo - y los más jóvenes son los más afectados por ello - A modo de referencia puede recordarse alguna publicidad de desodorante personal, que apuntaba a ello. De alguna forma se insinuaba - y en algún momento se mostraba claramente - que el no uso del producto provocaba el rechazo del grupo. Se hacía sentir al consumidor " incómodo " por su supuesto olor.

En el caso de los niños de menor edad los principales referentes de consumo son su padres o quienes cumplen el rol de éstos.

Pertenencia y referencia

Cuando tienen algo más de edad, en el entorno de los 7 a 11 años los principales modelos son los " grupos de referencia ", integrados generalmente por niños algo más mayores. Para un pequeño de 8 años, por ejemplo, su modelo de consumo y conducta se sitúa entre los que 10 a 12 años. Estos son a los que se quieren parecer, a los que imitan.

En el caso de los niños - adolescentes, los mismos no se sienten integrados ni con el mundo de los adultos ni con el de los pequeños. Su angustia del consumidor pasa por buscar el apoyo por identificación con su grupo de pertenencia, los otros de su misma edad.

Así es que aparecen las " barras " o " grupos " que mantienen rituales propios de consumo, utilizan marcas que les caracterizan, concurren a sitios en los que se sienten parte. Para ellos " es necesario "usar " aquella " marca. Es " imposible " no tener tal cosa o presentarse de tal manera.

Este segmento reafirma su identidad consumiendo aquello que hacen los iguales.

Cada segmento infantil requiere sus propias estrategias, ya sea por las características que hacen a sus percepciones de consumo, como por el rol de quienes compran y de quienes consumen.

Las estrategias comunicacionales deben estudiarse claramente tanto sea para incidir en el público objetivo, como para aquellos que no lo son y decodifican los mensajes en forma diferente si es que se utilizan medios masivos.

Los niños son un reto apasionante para los marketineros.

Por Edgardo Martínez Zimarioff

consumo@adinet.com.uy

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