Por Edgardo Martínez Zimarioff

CIECC Programa Universidad Abierta

Hace unos años me tocó estar en Chile cuando se desencadenó uno de los fenómenos de consumo más apasionantes de ese país. Lo primero que me llamó la atención fue el título de un diario escandaloso que decía algo así como " El caso de la cecina asesina ". Intrigado por el texto compré el periódico y leí que el mismo se hacía eco de un estudio publicado en la seria y respetable revista del SERNAC ( Servicio Nacional del Consumidor de Chile, vinculado al Ministerio de Economía Fomento y Reconstrucción ) en el que se explicaban los resultados de un ensayo y análisis comparativo de las principales marcas de cecina ( chacinados tales como salames y otros ).

El estudio publicado originalmente por la revista de la dependencia oficial demostraba que prácticamente el conjunto de las principales marcas de chacinados eran puestas a la venta en condiciones deplorables de higiene, conteniendo hasta restos fecales.

La información pasó rápidamente de la publicación especializada a los grandes medios de prensa y el escándalo fue nacional.

Como resultado de ello en pocas horas se derrumbó en todo el país la demanda de productos chacinados y las ventas llegaron a niveles que hacían insostenible la supervivencia de muchas de esas empresas.

Además, la retracción se prolongó en el tiempo y modificó hábitos de consumo muy arraigados.

Por un lado muchos empresarios del sector se escandalizaron y protestaron por las denuncias.

Muchos de los productores debieron cerrar sus puertas y liquidar sus empresas pero otros vieron en esta situación una oportunidad.

Un grupo de empresarios con visión comprendió la situación y en lugar de retraerse y cambiar de negocio, apostaron fuerte a la reconversión industrial.

Hoy, a varios años del incidente el panorama ha cambiado sustancialmente en Chile: muchos de los que estaban en el mercado el aquel entonces, ya no están, pero los que si quedaron están ahora en su momento más glorioso.

Los sobrevivientes se reconvirtieron e incorporaron la tecnología más avanzada en materia productiva, a la vez que adoptaron programas de aseguramiento de la calidad. El resultado es hoy que la venta de las cecinas ha llegado en Chile a los más altos niveles históricos, pero además las productoras se han transformado en líderes de la región y sus exportaciones suman millones.

Aún cuando el mensaje es claro para aquellos que tienen una orientación hacia el mercado y que piensan en el consumidor, vale la pena destacar la lección : las empresas más exitosas son las que tienen clientes más exigentes.

Es que el mercado es el que marca las reglas de juego y no las empresas.

Una de las más geniales creaciones y decisiones estratégicas de la monarquía francesa fue la creación de Versailles y su Corte. La idea fue: si los tengo todos reunidos allí y buscando tener un lugar destacado en la Corte, no me darán problemas y terminarán las disputas regionales . Y efectivamente fue así: Versailles y la Corte unificaron Francia y solidificaron el poder del monarca.

Vale la pena destacar la lección : las empresas más exitosas son las que tienen clientes más exigentes. Es que el mercado es el que marca las reglas de juego y no las empresas

Esa fue una buena decisión estratégica, pero no es el único punto central desde una óptica de marketing. La pregunta clave fue : ¿ qué pasa cuando hay tantos franceses juntos ?, y la respuesta: mal olor.

Pues bien, a nadie escapa que en ese entonces ( y también bastante más luego ) los franceses eran famosos por su poco amor al baño y al jabón .

Pronto Versailles fue no sólo el centro de Francia, sino un punto obligado de la nobleza europea. Fue allí entonces que nació lo que habría de ser uno de los puntales que dieron una ventaja competitiva y un gran prestigio a Francia: su industria perfumera.

La respuesta de marketing fue: a mucho olor buen perfume.

Una vez más triunfaron los que pensaron en el mercado, sus necesidades y sus exigencias y así hoy tenemos en Francia a la industria perfumera más importante y afamada del mundo.

Y ya que estamos en Francia, vayamos a Suiza, cuna del más famoso chocolate del mundo. ¿ Cuál fue la ventaja que descubrieron los suizos para liderar la producción de chocolate ?.

El país tiene dos características fundamentales que apuntalaron el negocio para quienes lo supieron ver : las altas y abundantes montañas y el ser una zona de paso entre el sur y el norte.

Los que descubrieron el negocio vieron claro una serie de ventajas para fabricar y vender chocolate: la primera es que el consumo del producto disminuye en las personas los efectos de la altura. Además el chocolate aporta calorías, actúa como estimulante y es asimismo un muy buen regalo para que puedan llevar los viajeros de paso.

Una vez más el saber leer las necesidades del mercado e interpretar las mismas con un producto apropiado, llevó a al conquista de un liderazgo.

Es que esa es la clave del éxito: saber interpretar las necesidades del mercado. Algo para lo que no alcanza con simple investigación, sino que debe sumarse creatividad, esfuerzo y una visión al largo plazo.

Se trata de que hasta el Gerente General acompañe aunque sea un día a los vendedores a conocer la realidad de las trincheras.

En nuestra organización, por ejemplo, muchas personas se sorprenden de encontrarse con mi voz del otro lado del teléfono, suplantando a la telefonista. Es que el conocimiento directo de los hechos ofrece un valor inestimable para la toma de decisiones de los que comandan la estrategia de una empresa.

Recordemos que cuando hablamos de marketing, nos estamos refiriendo a todas las actividades por las cuales la empresa se adapta al medio ambiente de manera creativa y con utilidades.

Cuando se dice " una visión hacia el mercado", no es otra cosa que poner el ojo en el consumidor. El es el rey y puede ser el padre de nuestra riqueza y nuestro éxito.

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